БЛОГ ВОЛОНТЕРОВ. Анна Шарыгина. Гендер и реклама

Вечером я снова заблудилась в метро.
В городе, где я живу — почти 2 миллиона жителей, но метро значительно меньше, чем в Мюнхене. И мне сложно ориентироваться в этом удобном и экономичном виде транспорта, но это было весело. Обычно в харьковском метро я читаю или размышляю о чём-то важном, но метро Мюнхена пока не позволяет мне расслабиться и самым интересным занятием становится реклама; я часто анализирую рекламные плакаты с точки зрения конструирования гендера — каким образом то, что нас окружает, делает из нас «настоящих» мужчин и женщин.
Реклама окружает современного человека и рассказывает ему/ей правила жизни — пользуйся тем-то, чтобы быть чистым (это автоматически о том, что чистым быть правильно и хорошо), купи зелёный чай и крем, чтобы быть здоровым и хорошо выглядеть (то, как мы выглядим — важная часть успешности) и т.д. Реклама, кино, музыка, пресса — всё, что незаметно нас окружает — конструирует наши представления о жизни так нежно, что мы даже не успеваем подумать — нравится нам это или нет.

Сегодня в Мюнхенском метро, благодаря одной рекламе, я смогла узнать о гендерных убеждениях, которые незаметно навязывают большинству жителей баварской столицы. Забавно, что на одном носителе, три рекламы, сменяясь последовательно показывали женский образ, мужской и образ семьи. Итак, о чём сигнализируют эти образы?

Это — белая худая женщина в большом чужом городе, которая из далёкого времени пытается переместиться двумя веками вперёд. Тогда она была почти лишена сексуальности — даже её волосы закрыты, не говоря уже о целомудренной одежде непонятного цвета. Сейчас она обнажена почти полностью посреди ночной улицы.

Этот постер быстро сменяется следующим. Он уже о мужчине, достаточно обеспеченном для этого дорогого автомобиля. Он смотрит на машину с такой мечтой и восхищением, как мог бы смотреть в своё собственное будущее. И вся его сексуальность — вопрос цены, размера и скорости на ночных улицах. Очень чёткие и измеримые критерии успеха.

Следующий постер — через несколько секунд за предыдущим — о современной семье. «Правильной» семье, я думаю. Это — неизменные так называемые «духовные скрепы», которые транслируют и в Украине, и в Германии с небольшой разницей. На переднем плане белая гетеросексуальная пара, которая, вероятно, ведёт «здоровый образ жизни» и растит двух разнополых детей. Они — примерно одного возраста, мужчина — чуть старше и чуть выше ростом. Дети показаны впереди, видимо, отражая наивысшую ценность для общества. Женщина — позади, видимо, как наименее значимая в этом альянсе. Позади, и это, конечно, только мои догадки, два парня, похожие на гей-пару, пожилой белый мужчина и белая одинокая женщина на самом заднем плане.

Такая диспозиция крайне интересна с точки зрения психологического и социологического анализа — ведь реклама использует только понятные и знакомые большинству людей коды.

Так, какова же реальная роль женщины и мужчины в современном Мюнхене? И какие «семейные ценности» неоспоримы до сих пор?..